今麦郎饮品有限公司自2006年成立时万众瞩目的康师傅挑战者，到如今苦苦挣扎在二三线小城市失意者。与其不恰当的销策略密不可分。本文将分析今麦郎饮品的行业竞争环境和消费需求，从产品、渠道、价格、促销的角度分析今麦郎饮品营销方面的得失，寻找今麦郎饮品在产品、价格、渠道、促销等策略中的不足，针对今麦郎产品同质化和品类过多、价格策略目标选择、饮品与面品公用渠道、促销上的营销问题作出重点分析，并提出相对应的改进建议。

1  引言

在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。

今麦郎饮品有限公司自2006年开始进入饮料行业，经过短短十年的发展，从统一看好的饮料娇子，到如今因为销售业绩和市场难以突破而遭到统一舍弃，这与其制定并实施了不当的营销策略是分不开的。因此，对今麦郎饮料的营销策略进行分析、研究，总结先进经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。

2  今麦郎饮品有限公司概况

2．1  今麦郎饮品有限公司简介

今麦郎饮品股份有限公司成立于2006年2月19日，由今麦郎投资有限公司与统一企业（中国）投资有限公司共同出资设立，位于全国首批生态示范县北京市密云县经济开发区，距北京市中心60KM，京承高速、毗邻101国道。山清水秀的首都郊野公园。密云地表水、地下水均达到饮用水国家二级水质标准，是北京地区唯一无污染的饮用水源，也是我国北方地区优质水源的代表。公司注册资本9.92亿元人民币，占地203亩，主要从事饮料产品研发、生产和销售。下设8个分公司12个子公司，分别在北京密云、河北隆尧、河南郑州、安徽天长、湖北咸宁、浙江杭州、陕西宝鸡、山东兖州、山西晋中、吉林长春、黑龙江哈尔滨、唐山迁安、河南漯河建立了13个生产基地，共有国际先进生产线48余条，主要设备引进法国SIDEL COMBI、德国KRONES三位一体全自动生产线，水处理采用美国海德能RO膜和超滤等先进工艺。目前，公司员工总数6000多人，产品打入全国28个省份，累积打造42万家终端店，年总产值逾50亿元人民币，累计销售优质饮品达241.5亿瓶，相当于13亿中国人，平均每个人都喝过8瓶今麦郎饮品。旗下主要产品有矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、维生素饮料、植物蛋白等系列饮品，产品行销全国各地。

2．2  今麦郎饮品主要产品介绍

今麦郎饮品的主要产品品类繁多，从今麦郎饮品基础起家的冰红茶与冰绿茶系列还有衍生的花茶系列和今麦郎矿物质水，到果汁类饮料美粒橙、降火类饮料冰糖雪梨，甚至包括了保健饮料金色核桃以及新型运动饮料V5，可以说今麦郎饮品进军除乳制品咖啡外全部的软饮品类。但是在如今竞争激烈的饮料市场上，很难看到今麦郎的产品，无论从营销了到渠道上今麦郎都远远逊色于各个竞争对手，根据AC尼尔森的数据显示，国内茶饮市场康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐分列前四位，以销售额计占比分别是41.3%、30.4%、14.5%和2%；果汁市场前五位分别是可口可乐31.7%、统一19.7%、康师傅18.7%、娃哈哈5.3%、汇源4.6%。